二是过度贩卖情怀，营销方式有待改进。当《大圣归来》通过情怀，通过网络“自来水”赢得无限赞誉的时候，无论是投资方还是观众，似乎都对《大鱼海棠》抱有了更高的期待。这部电影2004年以朴素的Flash上线时曾惊艳无数人，12年间命途坎坷，迟迟不露真身，吊足了观众胃口。正所谓“爱之深、责之切”，电影上映的恶评如潮，网络“自来水”的不给力，都让这部电影迅速陨落。与真人电影不同，动画电影不具备明星、题材、类型这样的能迅速吸粉的营销点，是仅凭借动画电影的情节内容来“发酵”的，动画电影上映前很受关注，大部分需要通过后期的口碑效应来带动后续的票房增长。因此，动画电影的前期营销固然重要，后期阶段正确的营销引导也是关键。《大鱼海棠》作为一部国产动画电影来说，可圈可点的地方很多，如果不是过分地贩卖情怀，或许可以走得更远。
三是票补缩水影响整体市场表现。光线传媒王长田在谈到《大鱼海棠》为何没有达到预期时认为：票补缩水，是影响整个市场表现的重要原因，《大鱼海棠》如果放在去年的暑期档，有可能达到10亿元的票房。“2015年全国电影票房突破440.7亿元，网票收入317.6亿元。按每张电影票面值50元、线上票补5元计算，当年约有31.76亿元来自票补，占全年总票房的7.2%。”“而今年应该会下降三分之一左右，比如说15个亿甚至更少”。2015年票补带动了观影潮，也造成了票房的整体虚高，当观众的在线购票习惯被养成以及各大在线购票平台的重组、合并之后，市场回归平常，票补也就随之减少，这似乎也是《大鱼海棠》等多部影片票房整体下降的原因之一。